Disruptores | Synapbox, el idioma de los ojos

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La ininterrumpida conexión al mundo mediante nuestros teléfonos y computadoras ha hecho del video el lenguaje primario y universal de las masas. Consumimos series de televisión, películas, noticias, música, recetas, rutinas e historias a todas horas, incluido el baño.

Sólo en YouTube, cada día 432 mil horas de video son publicadas, contenido que usted tardaría casi 50 años en consumir sin levantarse del asiento.

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Cristina de la Peña, una emprendedora mexicana, se pregunta entonces: ¿qué están haciendo los empresarios, tanto pequeños como grandes, para destacarse en este cosmos audiovisual que está en constante expansión?

“Hoy en día el video es uno de los formatos que más enganchan a los usuarios y las audiencias, estamos hablando de educación a través de video, de entretenimiento con todas las plataformas digitales de entretenimiento como Netflix o Disney. Empezamos a ver que la manera en la que nos comunicamos incluso ya ni siquiera es con texto.

“Todo va evolucionando hacia una comunicación audiovisual y para las nuevas generaciones es una forma natural de ser, hablar y de entender las cosas. Entonces imagínate que todo eso está pasando y tienes marcas que llevan décadas haciendo publicidad de la misma manera y que se tienen que subir a esa nueva manera de comunicar”.

La empresa de Cristina, Synapbox, pretende resolver esta complejidad. Synapbox es una plataforma en la que empresas obtienen data relacionada con la efectividad de los productos audiovisuales que emiten a sus consumidores, tales como comerciales, películas, trailers o cortometrajes.

Con este fin, Cristina y sus socios aplican tecnología antes reservada para películas de ciencia ficción: la lectura de la retina para medir las respuestas no verbales del auditorio.

La empresa lee los micromovimientos de nuestros ojos que reflejan algún estado de ánimo y los traduce en métricas cuantificables y comparables.

En Synapbox los empresarios someten sus productos audiovisuales en la plataforma y les llegan invitaciones virtuales a grupos específicos a los que van dirigidos. Los consumidores dan a acceso a sus cámaras de teléfonos y de escritorio y Synapbox analiza lo que sucede en sus ojos mientras observan el producto audiovisual en cuestión. Al final de la sesión los consumidores contestan un cuestionario.

Es así que mediante las métricas sacadas de los movimientos de pupila cruzados con las respuestas escritas, Synapbox mide el nivel de atención de los consumidores, lo que les gusta o no, y la probabilidad de éxito del producto audiovisual.

Finalmente, la empresa sugiere cambios al producto audiovisual con base en la data recopilada para entregar uno más refinado y con posibilidad de éxito.

“Lo que hacemos como compañía es ayudar a marcas a poder entender cómo es que sus consumidores están interactuando con su contenido. Estamos impactando el poder entender cómo es que alguien reacciona segundo a segundo cuando está viendo un contenido y cómo podemos utilizar esas reacciones.

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“Es poder traer una mentalidad más predictiva para entender qué funciona, qué no y qué puedo estar haciendo para obtener mejores resultados”.

Lograr productos audiovisuales efectivos con las audiencias es crucial para la industria de la publicidad. De acuerdo con estimaciones de la compañía de inteligencia de mercados, E-Marketer, en todo el mundo durante 2019 se hizo un gasto de 316 mil millones de dólares en anuncios para internet.

Con el tiempo, Cristina se ha hecho de grandes clientes como Uber, Colgate o la cervecera AB Inbev. El concepto de Synapbox, comenta, es la evolución de los llamados “focus group” en los que personas eran expuestas en salones privados a un producto y más tarde llenaban un cuestionario.

Aunque importante –dice– esta metodogía dejaba fuera información valiosa para las empresas.

“Existen vallas naturales en este tipo de metodologías, pues depende mucho de quién está haciendo la pregunta, cómo se está haciendo y el ambiente en el cual se está respondiendo. Entonces creemos que hay tecnologías que nos permiten reducir estos sesgos y recolectar la información en el momento que está pasando.

“Hoy en día la tecnología te permite cuantificar verdaderamente una experiencia desde que empezaste a ver un video hasta que lo terminaste, en qué momento perdiste atención y qué fue lo que te hizo hacerlo”.

De esta manera, gracias al traqueo de pupilas la empresa puede conocer en qué minuto y en qué cuadro del video se generaron emociones de sorpresa, emoción o aburrimiento, por lo que la tecnología de Synapbox está convirtiendo a las experiencias que antes sólo eran cualitativas en datos cuantitativos.

“Hay una ciencia detrás de cómo entender todos estos patrones, de lo que puedes usar y lo que no y así tener una mejor comunicación y conexión. Ese poder de empezar a cuantificar esa experiencia cualitativa creo que es uno que antes no se tenía y hoy en día se puede explotar”.

DE LA UNAM A FORBES

Cristina de la Peña es un caso que no se ve tan seguido en el mundo del emprendimiento. Es mujer, es mexicana, se dedica a la inteligencia artificial y es de la UNAM. Por lo general, cuando se cuentan las historias de figuras empresariales en ascenso se habla de hombres salidos de círculos privilegiados o escuelas privadas.

Cristina es una arquitecta a la que le interesó la intersección entre la construcción y la tecnología y cómo podían integrarse las dos materias en proyectos reales mediante la robótica, la impresión 3D y la creación de nuevos materiales. Ese interés le hizo viajar a Europa, gracias a una beca de la UNAM, para estudiar neurociencia aplicada a la arquitectura.

“Ahí estudiamos cómo entendemos la percepción de una persona cuando entra a un sitio físico, en un cuarto cerrado o a uno abierto con luz y de cierta altura.

“Para entenderlo estudiamos ondas cerebrales que son cuando las personas reaccionan en microsegundos y ahí fue donde me empecé a enamorar del estudio de las emociones”.

Junto con algunos colegas universitarios, Cristina empezó a buscar formas en las que la medición de la percepción podía ser monetizada, hasta que llegaron en 2018 a la conclusión de que el nicho que estaba más dispuesto a pagar en tecnología e investigación era el mercado de la publicidad.

Synapbox es una empresa mexicana de origen, pero también cuenta con talento colombiano y chino que tradujo la tecnología de Google para los fines del traqueo de pupilas.

Con el desarrollo de cámaras en teléfonos lo suficientemente potentes para captar con claridad lo que sucede en nuestros ojos, explica, es que Synapbox se volvió posible.

Gracias a su modelo, la empresa ha logrado levantar capital semilla en México y Estados Unidos entre inversionistas ángeles salidos de empresas millonarias como Steve King, de Docusign; Marcelo De Santis, de Mondelez y Olivia Chang, de Coca Cola.

En tanto, Cristina ha sido reconocida por la revista Forbes en Estados Unidos como una de las Promesas menores de 30 años dentro del mercado del marketing y la publicidad.

“Nos enfocamos en vender la idea a la gente que entendía el problema. “Synapbox es una empresa 100 por ciento mexicana y estamos súper orgullosos de habernos metido en un mercado en donde no nos creen que mexicanos, latinos, estemos haciendo inteligencia artificial y algo que no existe en ningún lado.

Creemos que la oportunidad es global y hay que atacarla de una vez para que estemos ahí y ya nadie nos quite”.

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EU Y PYMES

Aunque ya se encuentra encarrilada, la empresa busca capital entre fondos y ángeles en una segunda ronda de inversión. El dinero, explica Cristina, sería utilizado para atacar principalmente al mercado estadounidense. “Esta inversión nos permitiría crecer una facturación mucho más alta con clientes ya no solamente en Latinoamérica sino también muy enfocados en Estados Unidos.

“Allá están los grandes presupuestos en publicidad y aunque en México haya mucho dinero es un cachito comparado con Estados Unidos. Entonces, creemos que sí es importante atacar ese mercado para dejar nuestra banderita antes de que lleguen más empresas”.

Aunque los clientes principales de Synapbox son las grandes empresas, Cristina explica que el plan de ruta cruza por ofrecer un producto al que pequeñas y medianas empresas puedan acceder.

Según explica, el análisis de marketing es un lujo que los pequeños empresarios no se pueden dar cuando están preocupados por aumentar sus ventas o pagar a sus proveedores.

No obstante, si quieren estar vigentes deben hacer la inversión, por lo que la empresa está planeando cómo puede lanzar al mercado una versión “light” de Synapbox para que los pequeños empresarios puedan aprender de las mejores prácticas del marketing y la publicidad audiovisual.

“Empezamos con las multinacionales porque teníamos que bajar y destilar todo ese conocimiento que ya ellos tenían, pero esperamos que a finales de año podamos ya lanzar un producto que pueda ser usado por cualquier tipo de empresa y que tenga un precio súper accesible para que tú puedas empezar a acceder a toda esta información”.

La idea de todo esto, explica, es comenzar a democratizar conocimiento que antes sólo estaba disponible para los grandes empresarios con presupuestos millonarios.

“Hoy en día en las grandes marcas de investigación de mercados no hay un afán o interés de democratizar su información. Somos una empresa de tecnología en la que sí queremos llevar esa inteligencia a todas las manos y sobre todo porque a mayor uso, mayor inteligencia, es un dar y recibir.

“Somos una empresa que ha decidido enfocarse en un sector muy específico para poder seguir aumentando el valor y ya estamos en el momento de empezar a escalar. Y esa escalabilidad habla de poder ir a otros mercados, pero a la vez también ir armando nuevos productos para todos”.